Le monde de la consommation en temps de guerre : la Grande Guerre et les enseignes commerciales (1914-1918)

En 1914, à l’exemple des autorités britanniques, le gouvernement canadien ne veut pas influer sur l’économie libérale. Les affaires devaient continuer comme en temps de paix. Il n’était pas question de chambouler le monde des affaires à cause du conflit outre-mer. Le mot d’ordre était alors business as usual.

Image: La Presse, 6 février 1915, p. 13. Encart pour Almy

Par contre, l’économie canadienne ne put échapper au contexte de la guerre. Dans le cadre de cet article, nous nous penchons plus spécifiquement sur le problème de la consommation en temps de guerre au Canada. Les études retiennent généralement la période du XXe siècle comme celle de l’émergence de la consommation de masse permise, entre autres, par l’industrialisation. En 1914-1918, la consommation en temps de guerre est partie prenante de la totalisation du premier conflit mondial. En tant que guerre totale, la Première Guerre mondiale ne doit laisser personne indifférent et rechercher la mobilisation de l’ensemble de la population. Si les hommes sont retenus par les agents recruteurs pour aller combattre outre-mer et y endiguer le « danger allemand », au Canada, les civils se voient conférer la responsabilité de plier chacun de leurs gestes et chacune de leurs décisions à l’optique de la victoire. Dans ce cas, des ponts sont jetés entre l’acte de consommer et l’effort de guerre pour définir aux civils un comportement jugé « patriotiquement responsable ».

A l’exemple de ce que l’on observe en France et en Grande-Bretagne au début du conflit, à l’été 1914, une campagne est lancée au Canada par des industriels : le « made in Canada ». Celle-ci s’adresse plus spécifiquement aux femmes qui sont alors retenues dans leur rôle de consommatrices veillant à l’approvisionnement de leur foyer ou à l’achat de produits de mode.

Face aux incertitudes que le conflit peut laisser planer sur l’économie canadienne au début des hostilités, il s’agit de faire montre de son patriotisme en soutenant l’industrie canadienne par le choix fait de n’acheter que des produits fabriqués au Canada. Un article du journal The Globe  de Toronto rend compte, en octobre 1914, de ce que doit précisément être le comportement des consommatrices en temps de guerre :

« Who says a woman’s part is only “Watch and wait”?
True, a woman cannot shoulder a rifle and go to the front, but there is a way in which she can help and which is just as important. That way is in supporting the prosperity of Canada. […]
Say “Made in Canada” every time you make a purchase. »

Dès lors, les marques jouent sur le nouveau label « made in Canada » pour se valoriser aux yeux des consommatrices et les amener à consommer sans état d’âme en définissant leurs gestes comme un soutien au Canada en guerre. Par exemple, en septembre 1914, la marque Gillette introduit dans ses slogans publicitaires la question du patriotisme par le choix fait d’acheter ses rasoirs : « Carry Your Patriotism Into Your Buying. […] For ten years we have been talking practical patriotism –urging Canadians to buy the Canadian-made Gillette Safety Razor in preference to cheap German makeshifts. »

Cette campagne « made in Canada » s’inscrit dans les discours de propagande visant à mobiliser la population civile en valorisant le soutien à l’économie nationale face aux « dangers » des importations de produits « made in Germany ». La guerre se transpose ainsi dans le domaine de l’économie et il appartient aux consommateurs de faire triompher les biens de consommations canadiens. Nous retrouvons d’ailleurs cette approche avec la question des jouets qui confronte aussi les enfants à cet enjeu.

Les enfants peuvent en effet aussi être retenus comme des acteurs de la consommation, ne serait-ce que par l’influence qu’ils peuvent avoir sur les parents quant au choix de produits, et en particulier de jouets. À leur attention, des discours veillent pareillement à leur dessiner un comportement patriotique à suivre au moment de faire le choix de biens à acheter. Grâce au conflit, les jeunes Canadiens acquièrent alors un rôle « actif » au sein de la société de consommation, et en particulier pour le domaine des jouets.

Avant la Première Guerre mondiale, l’industrie allemande avait le monopole des jouets bon marché (un peu l’équivalent du « made in China aujourd’hui »). Une fois que le conflit éclate, les enfants sont invités à ne retenir que le « made in Canada » et à rejeter tous les jouets « made in Germany ». En août 1914, un article du journal Toronto News appelle ainsi les jeunes Canadiens à boycotter les jouets fabriqués en Allemagne en complément du combat mené outre-mer par les pères. Nous retrouvons également cet impératif dans une pièce de théâtre ontarienne pour enfants de 1918 et intitulée A Patriotic Auction :

« The children looked at the legend thereon,

And what do you think they read?

They opened their eyes in the greatest surprise,

“MADE IN GERMANY” That’s what they said.

“That was posted on to her back”

She cried. “I just found it to-day”. […]

« Who wants her? I’m ready to give her up.” […]

Those loyal little kids would have nothing to do

With this German doll […]. »

Par une attitude patriotiquement responsable à l’égard de produits « made in Canada », la consommation est présentée comme à même d’amener les femmes et les enfants à s’inscrire dans l’effort de guerre canadien en en soutenant l’économie. En dehors des produits, des enseignes exploitent aussi cette « commercialisation patriotique ».

L’enseigne Simpson, à Toronto, organise par exemple, en janvier 1915, des journées de ventes « Canada First ». Nous retrouvons cette stratégie de « marketing patriotique » au Québec avec le magasin Almy de Montréal qui, en février 1915, organise entre ses murs une exposition de produits faits au Canada en incitant à les consommer pour le bien de l’économie nationale. Pour attirer les clients, il s’agit donc pour les magasins de mettre sur les tablettes des produits de la seule industrie canadienne. Durant la Première Guerre mondiale, au Québec comme en Ontario, le geste de consommer est ainsi placé dans le cadre de l’intérêt général du Canada en guerre, donnant alors un rôle « actif » à jouer aux consommateurs dans le soutien de l’effort de guerre.

Pour sensibiliser la population à cette question du « made in Canada », des expositions sont même organisées. En avril 1915, l’Aréna de Montréal accueille l’exposition « made in Canada ». Dans les archives de la Commission des écoles catholiques de Montréal, nous retrouvons une demande du directeur de l’exposition pour permettre aux élèves des écoles montréalaises de pouvoir s’y rendre, ce que les commissaires acceptent. Ceci témoigne de l’aspect pédagogique recherché par l’événement. En dehors de la campagne du « made in Canada », les consommateurs se voient aussi définir leur place dans le soutien des combattants par l’achat de produits spécifiques pour leur bien-être.

Par le biais des encarts publicitaires publiés dans la presse des années 1914-1918, nous pouvons relever plusieurs exemples d’usage du sujet de la guerre pour promouvoir des biens de consommation aux yeux des civils. La guerre présente dans la publicité est à voir comme le reflet d’une société soumise aux impératifs du conflit. Des encarts publicitaires conseillent ainsi la consommatrice sur ce qui doit composer un colis à expédier au soldat. Le message publicitaire joue sur l’idée que le geste ne peut que soutenir le moral des hommes au front, et ainsi, implicitement, contribuer à leur valeur face à l’ennemi. C’est plus particulièrement à l’approche du temps des fêtes que les consommatrices sont interpelées par la publicité. Par exemple, en novembre 1914, l’enseigne Goodwin’s de Montréal publie des encarts publicitaires dans la presse à ce sujet. En septembre 1917, Eaton offre également nombre de produits pouvant composer le colis de Noël du soldat. L’iconographie de la publicité parue dans The Globe représente des combattants dans une tranchée, heureux de recevoir des colis, et des femmes magasinant des produits, chacun faisant son devoir de l’heure à partir de sa sphère d’action : la tranchée versus le magasin.

À côté des enseignes commerciales, ce sont également des marques ou des compagnies qui proposent directement leurs produits en les définissant comme indispensables au bien-être des soldats au front. Cela va du pudding, aux boîtes de chocolats, aux chewing-gum, voire, dans des publicités de Noël 1915, des rasoirs de la marque Gillette. La liste des produits à citer pourrait être très longue puisque chaque bien de consommation se définit une utilité pour le confort du combattant. Ce qu’il convient de retenir, c’est que cette approche permet d’exploiter la vision traditionnelle du rôle des hommes au front, pour défendre leur foyer, et de celui des femmes à l’arrière, dans leur rôle de consommatrice devant veiller à ce qu’ils ne manquent de rien.

Si la consommation est représentée comme l’un des nerfs de la guerre, des enseignes détournent le vocabulaire rattaché aux représentations du conflit pour définir le champ d’action des consommatrices. C’est le cas, par exemple, en octobre 1918, de l’enseigne de la Compagnie Paquet, à Québec, pour promouvoir des journées de soldes à ses clients : « Tout comme les chars d’assaut anéantissent toute résistance, ainsi cette grande vente écoulement réduit à néant tous les records établis par ce magasin ou tout autre au Québec en fait de valeur donnée. […] Il y aura ici demain GRANDE OFFENSIVE par une armée à la recherche de bons marchés. » La English & Scotch Woollen Co. de Montréal offre un exemple similaire dans une publicité datée de mars 1915 :

Votre bataille –pour de bons vêtements à un prix raisonnable- a été faite et gagnée par la English and Scotch Co. Avant l’ouverture des portes de notre premier magasin. Nous avons préparé notre campagne avec le même soin et la même prévoyance qui donnent la victoire au commandant d’une grande armée, et nous avons gagné.

À Toronto, l’enseigne Simpson exploite également ce procédé, en octobre 1914 : « A general advance against high prices; our war on high prices. » D’autres commerces paraissent même quelque peu sarcastiques en utilisant des éléments du contexte de l’heure, comme la question des rumeurs d’invasion du Canada. C’est ainsi qu’en octobre 1914, une publicité pour un couturier montréalais de la rue Notre-Dame Ouest prétend : « If the Germans come to Montreal; They would find in our display of gentlemen’s fall suiting a prize well worth the looting! » Ce qui doit être retenu de ces différents exemples, c’est que la guerre a influencé le milieu publicitaire qui exploite l’événement de l’heure à son avantage pour intéresser les consommateurs. S’il s’agit d’une stratégie de commercialisation, elle témoigne de combien le conflit et ses représentations ont pu pénétrer le simple geste de consommer pour confronter les individus à des perceptions du conflit.Il s’agit ainsi de contribuer, implicitement au moins, à entretenir les civils dans une vision donnée de l’événement.

Un autre élément intéressant du monde de la consommation en temps de guerre, c’est la métamorphose de vitrines de magasins en véritables mises en scène d’éléments du conflit outre-mer. Durant les années 1914-1918, des vitrines de commerces deviennent de véritables expositions sur la guerre, permettant aux civils une approche visuelle du conflit et des discours de propagande. Ces expositions ont généralement lieu à l’occasion d’événements de promotion de l’effort de guerre, les objets exposés faisant alors office d’hameçons pour intéresser les consommateurs à une campagne patriotique. Par exemple, en octobre 1916, au bénéfice de la Croix Rouge, le magasin Simpson de Toronto propose entre ses murs une exposition d’artefacts fournis par le gouvernement français. Il s’agit d’uniformes, de mitrailleuses, mais aussi d’un avion français et d’un autre allemand capturé à l’ennemi, en plus d’obus de gaz et d’un canon 75. Le tout est accompagné de peintures de combats aériens ou de scènes de la vie au front. À Montréal, le magasin Goodwin’s propose quant à lui à ses clients une réplique exacte de tranchée faite par des ingénieurs militaires canadiens dans le cadre du financement du recrutement du 244e bataillon, en mars 1917. Ces différents exemples montrent que les objets exposés à l’attention du grand public, grâce aux immenses surfaces dont disposent les grandes enseignes, permettent de célébrer l’effort de guerre, mais aussi de le justifier et d’amener les consommateurs à y participer par leurs dons.

Les vitrines de magasins, en donnant sur l’espace public, ont été un moyen d’offrir aux passants dans la rue des mises en scène du conflit. La guerre et ses discours mis en scène sont ainsi accessibles au plus grand nombre. Un exemple intéressant est donné par le journal québécois L’Action catholique qui, en octobre 1914, cite le cas des vitrines de Québec transformées en véritables expositions :

[…] dans une de nos vitrines, on a placé les portraits de Sa majesté le roi George V, de la reine, du duc et de la duchesse de Connaught, du roi Albert de Belgique, du premier ministre Borden et de sir Wilfrid Laurier, entourés de drapeaux ; et dans l’autre, on a représenté un soldat membre du corps ambulancier avec carabine, drapeaux et une belle croix rouge. Il a été hissé dans les divers rayons du magasin nombre d’inscriptions telles que celles de « Honneur à l’Angleterre », « Honneur à nos infirmières canadiennes ! », « Honneur à la France ! », etc.

La vitrine du commerce permet de revenir sur des caractéristiques du conflit en tirant partie d’une pratique déjà bien établie avant-guerre et qui consiste à mettre en scène des modèles réduits pour attirer le regard des consommateurs. C’est le cas, en 1917, de la vitrine d’un magasin montréalais qui exploite l’aspect moderne du conflit avec un montage complexe attirant tous les regards, comme en rend compte le journal Le Devoir :

Des milliers de personnes sont allés voir les « tanks » en action chez M. H. Perry, marchand de tabac, rue Ste-Catherine Ouest, près de l’angle de la rue Guy. […] On exhibe dans la vitrine en question des « Tanks » en opération, la reproduction de cet engin de guerre est si fidèle qu’on se croirait sur le front de la Somme. Rien n’y manque, clôtures de fils barbelés, soldats, ambulances, canons, etc. La vitrine est particulièrement attrayante le soir, les effets de lumières étant disposés de telle façon qu’on semble voir les obus éclater de toutes parts.

Lorsqu’une enseigne fait montre de son soutien à la cause des Alliés, il s’agit de démontrer aux consommateurs la valeur patriotique du vendeur afin de les rassurer et de préserver leur fidélité. Dans une société entièrement pliée aux impératifs de l’effort de guerre, il s’agit pour chacun de démontrer aux autres leurs sentiments patriotiques. C’est ainsi que dans les années 1914-1918, les drapeaux des alliés ou des symboles de l’Empire britannique, ont été employés abondamment par les magasins comme des éléments témoignant de l’inscription de l’enseigne du bon côté de la balance.

Bien entendu, il convient pour le magasin de choisir les bons éléments à promouvoir. Au cours du conflit, il ne s’agit pas d’informer les passants sur les forces en présence, mais bien de faire montre de son patriotisme. C’est ce qu’a pu apprendre à ses dépens, peu de temps après le début de la guerre, en août 1914, un marchand de Montréal dont le choix de certains éléments mis en vitrine ne répondait pas aux caractéristiques des discours de valorisation des Alliés :

« Vers midi, hier, un homme téléphonait au chef Campeau et l’avertissait qu’une photographie de Guillaume se trouvait dans la vitrine de la Cie Wisintainer Ltée, 58 boulevard Saint-Laurent. « Si cette image n’est pas enlevée tout de suite », dit l’homme, « Il va y avoir du tapage ». » Quand l’agent arrive, la vitrine a été brisée et la photographie déchirée.

Pour conclure, nous pouvons dire qu’entre 1914-1918, les gestes des consommateurs, et en particulier des consommatrices, sont retenus comme un soutien à part entière à apporter au Canada en guerre. Si les hommes ont à combattre au front outre-mer, les civils se doivent de soutenir l’économie nationale par leurs choix de consommation. En particulier dans les publicités ou les mises en scène dans le magasin et dans les vitrines, les enseignes commerciales tirent parti de l’événement de l’heure en exploitant des représentations du conflit pour promouvoir leurs produits. Indirectement, les magasins apparaissent comme des vecteurs à part entière de propagande en diffusant un discours donné sur la guerre qui s’inscrit dans les contours de la propagande.

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